半岛体育,半岛体育官方网站,半岛体育APP下载在上篇中，笔者以产业的角度，从产品布局、研发平台以及产能规划三个方面剖析了吉利汽车快速崛起的背后。好的产品是企业竞争力的基础，但是只有基础还不够，还需要用一系列营销策略把产品的价值激发出来。本篇中我们就从产品、价格、渠道、促销四个方面来解析吉利的营销策略。

　　在说吉利的营销策略之前，我们还需要先了解一下吉利的品牌策略，就企业而言，产品和品牌是企业的核心竞争力，而营销策略则是围绕着品牌策略制定。

　　在吉利发展的初期并没有品牌战略的概念，后来随着全球鹰（2008.11）、帝豪（2009.7）、英伦(2010.11)三大子品牌相继发布，2010年 吉利才正式开启了多品牌战略之路，并且吉利销售公司成立了品牌营销事业部，分别负责三大子品牌的规划与销售工作，不同品牌的渠道终端相互独立。但是，吉利 的多品牌战略并没有取得预想中的成功，2010-2013年四年间吉利汽车的整体销量并没有太大提升，而三大子品牌除了帝豪，全球鹰和英伦的销量一直不温 不火。从产品线看，当时三大品牌旗下产品种类不多，热销的也仅有一款帝豪EC7。可见，当时的销量和产品都无法支撑多渠道运营。此外，多品牌战略带来的高 额推广费用和运营费用也让吉利不堪重负，尤其是收购沃尔沃后，资金和精力更是捉襟见肘，导致吉利只能把最好的资源用在帝豪上，根本无法兼顾其他两个品牌。 于是，2014年北京车展上，吉利毅然决然的对外宣布把帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌汇聚为统一的吉利品牌，营销渠道也将做出整合。

　　回归单一品牌战略后的吉利，做了大量减法，取消了原有三个品牌的概念，对外统一采用吉利大品牌，并且大力削减、合并旗下车型，将现有产品统一划归为5大产品 系列，从高端到低端分别为KC系列、帝豪系列、远景系列、金刚系列和熊猫系列。“一个吉利”的品牌战略取得了显著的成效，吉利整合所有资源专注于一个品 牌，在2015、2016两年间成功打造了多款畅销车型，如博瑞、博越、帝豪GS、远景SUV、帝豪GL等，整体销量也大幅提升，2016年吉利集团整体 销量突破80万辆。

　　就在产品和销量双丰收的时候，吉利突然宣布推出高端品牌LYNK&CO，再次将吉利推向多品牌战略发展的道路上。关于这次调整，业内人士众说纷纭，笔者也曾就吉利和长城的多品牌战略写过专门的文章，所以在此就不过多赘述了。

　　从2010年至今，不过七年时间，吉利却三次调整品牌战略，从多品牌到回归单一品牌，再到目前的双品牌战略，吉利看起来反复无常的随意之举其实是在摸索中适 应整个车市环境，什么环境什么策略，分品牌还是收缩品牌都是顺应变化而已。我们不能简单的评论吉利对品牌战略作出的调整是正确还是错误，但是吉利汽车敢于 尝试，并不断纠错的行为是一个真正造车的企业应有的勇气。

　　目 前，吉利在售产品涵盖了微型到中型的轿车市场，紧凑型和中型SUV市场，以及微型、小型和紧凑型电动轿车市场。根据“20200战略”的规划，未来四年吉 利汽车集团将推出超过30款全新产品，产品将涉及轿车、跨界车、SUV、MPV各品类，覆盖从A0到B级的各细分市场，以满足不同的市场定位及需求。

　　未来，吉利的产品策略主要体现在三方面：一是吉利品牌方面，要加快填补空白市场，进一步覆盖更多的细分市场，将吉利品牌打造成为消费者熟知和喜爱的中国汽车 领军品牌；二是LYNK&CO品牌，要推出定位高于吉利品牌的车型产品，与全球主流汽车品牌进行直接竞争，推动吉利汽车集团开辟新的细分市场，并 进入发达国家市场；三是新能源汽车方面，为了保证2020年全面实现国家第四阶段企业平均5.0L/百公里燃油消耗限值，吉利将加快从传统汽车向新能源汽 车转型。吉利高层曾表示，未来吉利3.0时代的产品都会搭载新能源技术，而目前吉利品牌和LYNK&CO品牌均有纯电动、油电混动和插电混动的产 品规划。

　　从吉利的定价策略看，在两大占比较高的细分市场——紧凑型轿车和紧凑型SUV，吉利的产品较为丰富，且定价重叠度较高，如海景和远景、帝豪EC7和帝豪 GL、远景SUV和帝豪GS，但是很明显他们在外观、尺寸以及内饰等各方面都存在着较大差异，其产品有着不同的定位，能够满足不同消费者的差异化需求。而 在不同级别的车型定价上，吉利尽量避免定价的重叠度，有效的规避不同级别间的错位竞争。

　　吉利的渠道策略可以说是完全契合其品牌策略的，在多品牌战略时期吉利的三大子品牌实行分网运营，各渠道间互相独立。2014年回归一个吉利品牌后，吉利的渠 道也进行了相应的整合，经销商统一标识，网络合并。去年年底，吉利推出了高端品牌LYNK&CO，关于新品牌的渠道问题，吉利内部宣称将建立全新 的渠道，不会与吉利汽车并网销售。

　　从吉利汽车官网中披露的渠道数量看，吉利在全国共有778家经销商（一级经销商，下同），分布在306个城市（含1个县级市），基本覆盖了全部的一二级城市 以及绝大部分的三四级城市，五级城市覆盖率较低，仅为39%。从区域角度看，销售网络主要集中在华东、华北、华中以及华南地区，占比为70.1%，且这些 区域城市覆盖率都在90%以上。从整体布局上看，吉利的渠道覆盖程度较高，分布较为合理。

　　随着综合实力的不断提升，自主品牌已经从内部竞争转向开始抢夺日韩系的市场份额，如吉利之类的发展迅速的自主车企，在市场竞争中已经和日韩系短兵相接，销量 上的差距也在逐年缩小。但是在渠道建设方面，吉利和日韩车企还存在较大差距，尤其是在一二级城市。以北京现代为例（16年吉利销量81.3万台，北现 114.2万台），北现在一级城市有215家经销商，而吉利这一数字为98，在二级城市北现199家，吉利120家。可见，吉利要想进一步赶超日韩车企， 那么在渠道建设方面还需要进一步深入一二级城市，扩大在一二级城市的品牌影响力。

　　综合经销商数量以及销量情况看，吉利在各省份的销量基本和渠道数量成正比，浙江因为是吉利总部所在省份，具有属地优势，所以表现为明显的低渠道，高销量。

　　在渠道建设方面，除了传统的线下渠道，吉利还抓住网购这一时代热点，积极拥抱互联网电商平台，开拓新的销售渠道。在电子商务营销模式的探索上，吉利是走得较 为前面的。早在2011年，吉利汽车就已经开始与阿里巴巴合作试水网上售车，后又相继和天猫、苏宁、百联、京东等电商平台达成合作协议，此外，吉利还在易 车网、汽车之家、新浪等垂直媒体的卖车平台全线进驻。

　　一直以来，吉利汽车都在努力补齐产品短板，而在品牌建设方面投入较少。如今，随着产品技术日益精进，品牌建设也越来越受到重视。

　　2014 年，吉利汽车与国家游泳队结成了战略合作关系，并邀请世界冠军孙杨成为吉利汽车品牌形象大使，跨出了代言人品牌营销的第一步。吉利汽车还赞助了多部电视剧 以及大型的赛车活动，利用电视的传播平台，以“娱乐”为介质，提高品牌及产品的关注度和知名度。此外，吉利汽车还热衷各项公益活动，从2013年起吉利就 开始对韩红爱心基金会发起了捐赠活动，至今未曾间断。

　　在新媒体营销方面，吉利也屡出奇招。在网络直播迅速流行的当 下，各种新奇直播内容层出不穷。2016年7月吉利发起了一场号称“首个24小时无保留拆车”的直播，该直播以“博瑞VS雅阁”的中日对比阵势拉开，两大 车系热门B级车实车拆解、细节讲解、技术解析，贯穿24小时的全程直播，开创了汽车直播营销先河。此外，吉利汽车的“最美请假条”、“帝豪GS VR 上市”、“博越首席体验官”等一系列让人印象深刻的营销传播活动，也让消费者见识了一个不一样的吉利汽车。

　　近几年吉利汽车在促销策略上可谓打出了种种组合拳，也取得了一定的收获。但是从目前吉利汽车在各省份的市场占有率看，北京（1.9%）、上海（1.3%）等一线城市的占有率仍远低于整体水平（3.2%），可见吉利汽车在品牌塑造上还有很大的欠缺。

　　在上下两篇文章中，笔者从产业和营销策略两个角度剖析了吉利崛起的背后，这其中有值得其他车企学习的闪光点，也有需要改进的不足之处。对于吉利来说，今天的成就只是一个开始，未来的蓝图已经展开，等待着我们共同见证。